Invast Global、Zenfinex、Admiral Markets 和 VantageFX 只是目前以新名称运营的几家外汇和差价合约（CFDs）经纪商。一些经纪商采用了全新的名称，如 26 Degrees 和 Taurex，而另一些则沿用了传统的名称，如 Admirals 和 Vantage。在新的一年到来之际，我们对这些转型后的企业进行了深入调查。

重塑品牌的决定是艰难的，它可能使公司多年来建立的品牌价值毁于一旦，尤其是像经纪公司这样以客户为中心的零售公司。因此，公司在进行品牌重塑之前，都会经过深思熟虑，并计划数月甚至数年。

市场营销能迅速向观众传达许多信息，而第一印象很重要。因此，品牌塑造是市场营销的一个重要部分，所以要从基础做起。

长期战略

经纪商重塑品牌的目的十分重要。决定重塑品牌的公司在最终确定之前，往往要花费相当长的时间来了解重塑品牌的目的。就只提供大宗经纪服务的 26 Degrees 而言，它花了两年半的时间来确定 "行业的发展方向，尤其是大宗经纪市场的萎缩"。

Taurex（前身为 Zenfinex）是一家相对年轻的零售经纪商，花了九个月的时间考虑品牌重塑战略。根据 Taurex 首席执行官尼克-库克（Nick Cooke）的说法，公司的目标是"提供一个新鲜、时尚和颠覆性的品牌形象"。不过，该公司保留了 Zenfinex 品牌，以提供 B2B 服务。

库克补充说："我们的目标是在保持 Zenfinex 在 B2B 领域的强势地位与向零售客户介绍 Taurex 这一充满活力的新实体之间实现微妙的平衡。”

与此同时，两家老牌零售外汇/差价合约经纪商品牌 Vantage 和 Admirals 重新命名，但仍沿用原有名称。

"作为一家持牌差价合约经纪商，我们在一个高度饱和但又分散的行业中运营。我们认识到，让我们的品牌在这个拥挤的市场中脱颖而出并找到自己的独特定位至关重要，"Vantage Markets 首席营销官 Geraldine Goh 说道。

"结合我们对竞争对手的全面审核和广泛的客户调研结果，我们致力于建立一个焕然一新的品牌--Vantage，在我们的品牌架构中保持一致"。

谈到新品牌，Admirals 公司首席营收官 Daniel Skowronski 说："品牌重塑的难点在于如何平衡。用 Admirals 取代 Admiral Markets，我们不会失去一切。我们面临的最大挑战是如何维持和保持我们花了 20 年时间建立起来的所有有机流量。

去年，Admirals进行了品牌重塑，因为该经纪商希望将其品牌定位在外汇和差价合约交易的传统产品之外。通过去掉"Markets"，该经纪商已经做好了在现有品牌下提供任何金融服务的准备。

另一个相对较新的差价合约平台是 BUX X，它在去年进行了品牌重塑，现在的名称是 Stryk。不过，BUX 的目标是将差价合约业务与其他零手续费交易应用程序区分开来。

品牌需要客户信任

顶级零售经纪商拥有数十万甚至数百万客户。公司不能突然改变品牌，，与现有客户的沟通成为品牌重塑的关键。

库克说："有效的沟通对我们的做法至关重要。"从转型前一个月开始，我们就发起了广泛的电子邮件活动，让客户充分了解情况。这些全面的电子邮件详细解释了即将发生的变化，并设定了明确的预期。

"我们确保引导客户了解他们交易体验中的预期变化，确保他们不仅了解品牌重塑，而且为改善他们交易之旅的具体改进做好准备"。

但正如 Goh 所强调的，大多数公司都希望在公开发布新品牌时"产生最大的影响"。她进一步表示，经纪商收到了客户对品牌重塑的 "不同意见和反应"。

品牌重塑成本高昂

公司通常将营销预算的很大一部分用于广告宣传。重塑品牌这样的决策会大大增加营销预算，因为公司需要进行品牌开发和营销活动。

虽然 Vantage 和 Taurex 都指出了品牌重塑的 "重大资金投资"，但对 26 Degrees 而言，"时间投资"才是关键的成本要素。

唐斯说："一些关键成本包括与我们合作的外部机构、外包网站开发、新商品、公共关系，当然还有我们的发布派对，"他补充说，"由于资源限制，一些活动被暂时搁置。

"我的预算保持不变。我非常注重确保我们的营销支出获得良好的投资回报，因此，虽然我们为品牌重塑预留了预算，但我只用了原预算的一半，所以我的预算实际上并没有增加。

Goh 补充说："在每次品牌重塑活动中，我们都会积极寻求最大化的传播效果，让人们知道我们是谁，我们是如何以不同的方式做事的。当然，成本效益也是关键。虽然我们重塑品牌的成本不菲，但我们从中获得的回报，包括品牌商誉，已经远远超过了成本。

机会成本巨大

虽然 "机会成本"并不会记录于公司账面，但它是公司在重塑品牌时考虑的另一个重要因素。机会成本有多种形式，对 Taurex 来说，它是"在为推出 Taurex 品牌做准备的同时，没有对 Zenfinex 品牌进行投资的 9 个月的机会成本"，而对 Admirals 来说，它是指向旧品牌的有机流量损失。

库克指出，他的公司"在内部财务战略中预算了准确的数字和成本"，而"最大的成本是"机会成本"。