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不到一个月涨价三轮!特斯拉陷入“两难困境”

11月14日,特斯拉官方微博宣布,即日起Model 3/Y后轮驱动版售价上调,而这已经是其近一个月来的第三次涨价了。

11月14日,特斯拉中国官方微博宣布,即日起Model 3/Y后轮驱动版售价上调

具体来看,Model 3后轮驱动版涨价1,500元(人民币,下同),现在报价为26.14万元起。Model Y后轮驱动版涨价2,500元,现在报价为26.64万元起。

特斯拉微博

特斯拉此番在中国地区的涨价,已经是近一个月来的第三次了

10月27日,特斯拉就宣布Model Y高性能版售价上调1.4万元,涨价后最低报价36.39万元。

11月9日,特斯拉再次宣布价格上调。其中,Model 3长续航版涨价1,500元,涨价后最低报价29.74万元;同时,Model Y长续航版涨价2,500元,涨价后最低报价30.24万元。

三轮价格上调行动后,特斯拉的Model 3/Y全系电动汽车均完成了涨价。

对于近期的涨价,特斯拉中国有关人员回应称,特斯拉会根据生产成本定期调整本地生产的车辆的价格尽管特斯拉将涨价归为“定期调整”,但这一番操作还是有点“打脸”马斯克此前提出的“以价换量”的策略。

                            

“价格战”后特斯拉“进退两难”

                          

从这几次涨价可以推测出特斯拉面临的“困境”——要继续降价换取销量,还是要涨价来拯救其毛利?

如果特斯拉要继续降价,那该公司就不得不面临一个现实,即其“以价换量”策略的效果正在边际递减

这种边际递减最直接的体现就在销量上。根据乘联会的数据,第三季度特斯拉共计交付了435,059辆汽车,较第二季度下降6%,这是一年来首次出现季度环比下滑。这一数值也远低于华尔街预期的约456,000辆。市场份额也从第二季度的13%萎缩至第三季度的10%。

这种“降价失灵”现象的背后原因就是“价格战”。特斯拉在今年年初的一番突如其来的降价确实吸引了不少消费者。但是当多家车企都跟风降价并引发多轮“价格战”,情况就发生了变化。消费者发现,车企纷纷降价后,各大汽车竞品之间的价格差并没有出现大的变化。这种情况下,特斯拉降价的优势也就大大削弱了,消费者自然就不会“果断奔向”特斯拉了。

而且最重要的是,降价正在蚕食特斯拉的利润率。今年以来的多次降价,让特斯拉的毛利率直接跌破20%这一关。第三季度特斯拉的毛利率为17.9%,汽车毛利率更是直接降至16.3%。相比之下,特斯拉的主要竞争对手比亚迪第三季度的毛利率达到19.79%,已经连续三个季度超过特斯拉。

这也是外界普遍猜测特斯拉选择涨价的主因。而当特斯拉为了保利润率而涨价,该公司也随即陷入新的困境——销量怎么办?

在今年第三季度的财报电话会上,马斯克重申了特斯拉2023年将生产和交付180万辆电动汽车的目标。但是今年前三个季度,特斯拉在全球只交付了约130万辆汽车。这就意味着,特斯拉需要在第四季度交付约50万辆才能实现既定的年度交付目标。但是从第三季度其销量来看,50万辆的季度销量对特斯拉来说是一个艰难的任务。

而且,中国作为特斯拉的一个主要市场,第四季度又是传统汽车销售旺季,特斯拉选择在此时此地进行涨价,实在是不利于其完成50万辆这一销售目标。同时这一举动很可能会将消费者越推越远,毕竟中国市场上的电动汽车品牌众多,不排除出现对特斯拉持观望的消费者最终转投其他品牌的情况。

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