据了解，中国电商巨头阿里巴巴旗下的国际电商网站速卖通（AliExpress）已签约前曼联和皇家马德里的知名球星球星大卫·贝克汉姆（David Beckham）担任品牌大使。

速卖通瞄准了欧洲杯

今年早些时候，速卖通签约成为6月开始的2024年欧洲杯赛事的赞助商，并将投入数百万美元用于折扣、优惠和互动以吸引在线消费者。

速卖通在周一的一份声明中表示，贝克汉姆的广告活动将与欧洲杯赛事同时进行，并鼓励消费者通过速卖通购买更多商品。

阿里巴巴此举被认为是该公司为了效仿竞争对手拼多多旗下的Temu。

此前，Temu在美国超级碗赛事期间成功播放了多条商业广告，其广告语——“像亿万富翁一样购物”给美国观众留下了深刻印象。根据移动智能公司Apptopia的数据，在超级碗广告部播出后，Temu的下载量比前一天猛增了34%。

数字广告代理公司Hylink Digital的美国管理合伙人Humphrey Ho在谈到Temu和AliExpress不约而同将重点放在足球迷身上时表示：“欧洲和拉丁美洲的足球迷与北美的美式足球迷大致相同，他们通常包括很多对价格敏感、受通胀影响的消费者。”

跨境电商格局风起云涌

当前，阿里巴巴在中国国内的市场份额正不断被拼多多、京东等竞争对手蚕食。为了寻找新的增长点，阿里巴巴不得不开始重视起其海外电商业务。目前，阿里巴巴旗下的国际部门（包括AliExpress）是其增长最快的部门。根据阿里巴巴的财报，今年一季度，其国际数字商业集团收入同比增长45%。

阿里巴巴布局跨境电商业务比拼多多和TikTok等都要早，通过多年的耕耘，在亚洲（特别是在东南亚）、中东等地均取得不错的成绩。此前，阿里巴巴在跨境业务方面一直较为低调。但是眼见着拼多多的Temu发展如此迅速，TikTok也在一旁虎视眈眈，阿里巴巴也坐不住了，正大力投资，以促进全球销售。

Temu于2022年9月在美国推出，是拼多多在海外扩张的“急先锋”，并很快以低价策略斩获大批消费者。Temu自推出以来，凭借拼多多在供应链和营销方面的优势，业务规模迅速扩大。

在推出短短几周内，Temu就登上了美国地区应用商店的榜首，随后又接连在澳大利亚、英国和欧洲多国等地迅速扩张，目前其足迹已经遍布全球60多个国家。中金公司估计，Temu在2023年的收入将达到180亿美元。拼多多并未在其财报中单独公布Temu的营收，也没有对第三方销售估算的准确性发表过评论。

对比阿里巴巴和拼多多去年的业绩可以发现，阿里的营收虽然是拼多多的三倍多，但是拼多多的增速却是阿里的近9倍。长此以往，阿里巴巴会被拼多多压一头。

此外，手握巨大流量的TikTok也一直对电商行业野心勃勃。

去年9月，TikTok Shop正式登陆美国市场。去年11月，在“黑五”和“网络星期一”的推动下，500多万美国新用户涌入TikTok下单。东南亚也是TikTok的主要发力战场。公开资料显示，截至去年12月，TikTok的东南亚GMV已超130亿美元，其中印尼突破40亿美元，泰国在35亿美元左右。

虽然TikTok的电商规模现在还比较小，但由于TikTok的流量巨大，一直为其他电商软件所忌惮，阿里巴巴也不例外。

为了更好地与竞争对手竞争，阿里巴巴正在利用其优势，计划通过在全球物流方面的投资，为十多个市场的精选产品提供五天送货服务。

风险投资和洞察公司墨腾创投的创始人兼首席执行官李江玕将速卖通和Temu做比较，他表示：“从历史上看，执行力一直是阿里巴巴实现国际化抱负的难题。”他认为：“阿里巴巴多年来一直在争论与亚马逊（在美国）竞争是否太难或太具挑战性，而Temu则勇敢地迈出了这一步。”

李江玕表示，阿里巴巴有意愿也有资金推动全球速卖通的增长，但最重要的是，竞争格局正在迫使阿里巴巴做出这一决定，改变中国跨境电子商务的格局。

阿里巴巴一直将海外市场视为潜在的赚钱机会，其创始人马云在2017年曾表示，阿里巴巴的目标是到2036年服务20亿全球消费者。但随着竞争的逐年激烈，现在阿里巴巴必须加大对更多市场的投资，方能不落后于竞争对手。

“速卖通必须找到一种与Temu竞争并有所差异化的方法，才能赢得市场份额。”李江玕表示，“我的意思是，没有其他选择。”