据多家媒体报道，谷歌已逐步开始了在Chrome浏览器中清除第三方cookie的行动，并计划到2024年底全面禁用第三方cookie。

美东时间1月4日，这家科技巨头开始对全球1%的Chrome浏览器用户（约3,000万人）展开了“跟踪保护”功能的测试，以更关注用户隐私的“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”取代第三方cookie，从而限制跨站跟踪操作，更好地保护用户的隐私。并称，公司将征求被随机抽取到的用户的意见，询问其“是否想要以更多隐私进行浏览”。

“cookie”自网络出现之处就已经存在，是用户浏览网页后存储在计算机中的缓存文件，启用后，用户在浏览网站时就会收到“是否允许使用cookie”的弹窗，它会将用户喜好记录下来，并在其它网站进行个性化的广告推荐。

最重要的是，用户的账号、密码、手机号等个人信息也会被cookie保存在本地终端，从而构成隐私泄露的风险。因此，多家机构和公司都对cookie的使用进行了限制，如苹果的Safari和Mozilla的火狐浏览器早已默认了阻止第三方cookie的选项，但碍于出版商和广告技术公司的抱怨，谷歌一再推迟了禁用cookie的日期。

直到去年9月，谷歌才推出了Privacy Sandbox功能，声称可以利用不同的应用编程接口（API）与技术来保护用户的隐私，在“保证用户隐私的前提下推动个性化广告发展”。

2023年5月，谷歌副总裁Anthony Chavez发布文章称：“Chrome浏览器将从7月开始向所有用户逐步提供Privacy Sandbox相关性和衡量API，在没有第三方cookie的情况下，开发人员可以利用这些API进行大规模实时流量测试。在弃用第三方cookie之前，不会对API接口进行任何重大更改。”

同时，英国竞争和市场管理局（CMA）等监管机构也正密切关注Privacy Sandbox的应用情况，在反垄断层面确保其公平竞争，如在广告销售方面。谷歌方面也表示，作为与CMA达成的协议的一部分，公司承诺不会对自有产品给予任何优惠待遇，该协议将在全球范围内适用。

根据Statcounter的数据，谷歌浏览器占全球互联网流量的65%，也在全球拥有着最为庞大的用户群体。在谷歌宣布取消cookie后，众多广告商都对这一举措表示了不满，认为谷歌并没有在市场方面做好准备。

IAB Tech Lab（广告技术行业贸易组织）首席执行官Anthony Katsur表示，“广告行业远未准备就绪”，在线广告的价格可能会因此而发生极大变动，且实施该计划的时间正赶上广告行业一年中创收最高的季度，将对其业绩造成巨大影响。

而这一次，谷歌将坚持它的决定。

经了解，cookie分为第一方和第三方两种。第一方cookie由网站自己建立，生成存储于用户设备的各种数据，如保持登入状态、记住偏好设定等，为用户提供多种内容。而第三方cookie则是内嵌于网站的内容或广告之中的生成数据，用以追踪用户行为，常用于网络广告营销过程。

谷歌明确表示，本次禁令针对的是第三方cookie，即在线广告行业用于跟踪用户、投放相关广告的cookie，不会影响用来存储登录信息等基本内容的cookie。

禁令实施后，一些网站可能无法在阻止第三方cookie的情况下正常访问。另外，当Chrome检测到用户在某个网站上遇到问题时，会询问是否要暂时重启该网站的第三方cookie，这种临时允许也会沿用到无痕模式中。

Chavez称：“谷歌正致力于加强互联网的隐私保护程度，而从许多网站的角度来看，cookie是其广告业务收入的重要来源，我们对业界完成过渡的能力充满信心。”

The Trade Desk（数字广告投放平台）英国副总裁Phil Duffield对谷歌的这一变革表明了支持态度。他表示，谷歌的Privacy Sandbox尽在Chrome浏览器上运行，并不会附加于其它浏览器。因此，保护用户的在线隐私并不意味着剥夺了出版商的盈利能力。

“如果英国CMA认为这一计划不妥，完全可以出面阻止。”Duffield补充道。

Merkle香港前总经理Nathan Petralia也认为：“虽然第三方cookie实现了精准的目标跟踪和定位，但它们的消失将促使行业适应新策略，在个性化广告和用户隐私保护上达成两全其美。”