相较于往年，今年的618似乎进入了“极简模式”。

5月6日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了本年度618大促的规则调整，“取消预售”则成了全会亮点。随后，京东宣布大促将取消预付款，促销仅限现货商品，到点直接发售。

今年，天猫618将简化为两拨现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始，两个阶段将针对不同类型商家开启多个营销会场。京东方面，则在618商家生态伙伴大会上公布了大促活动节奏，包括“开门红、专场期、高潮期和返场期”四个阶段。

十年预售终下场

此次预售制的变动无疑震动了整个电商圈。从2012年至今，预售模式在电商大促中已被运用超十年，曾是各大电商平台为帮助商家提前备货、降低成本、减少物流压力而采取的一种策略，还可以在直播间引爆需求，拉长整个大促的周期。数据显示，借助预售，淘宝天猫GMV实现显著增长，预售也出现在此后的几乎每场购物节之中。

然而近几年来，从商家到消费者，对该机制的反馈都不如人意。据统计，淘天集团去年618的表现不佳，预售成交额仅在整场大促中占据5%-10%的比例。

对于商家来说，为配合预售机制，一般都需要降价销售，并匹配好资金和售后资源，一套流程下来，企业利润自然就受到了影响。站在消费者角度来说，购物的过程步骤繁杂、等待时间长，且问题频出，花的钱看似少了，但“便宜”实际上一点也没“捡”着。

中国消费者协会4月发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，电商平台预售模式存在着“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题，损害了消费者权益。

业内人士称，在竞争日益激烈的电商市场中，如何创新、优化服务将是各大电商平台需要共同面对的问题。目前看来，预售制的下台在很大程度上利大于弊，商家和消费者将共同体验到一个简洁、高效的购物节。

多举措补齐短板

不过，取消预售最直观的事后影响便是商家库存压力的增加。提前锁定销量的备战策略已不适应今年的战场，商家需要面对的是更高的资金压力和备货成本，以及因销量预测偏差造成的存货积压、物流超载等风险。

为解决商家这一后顾之忧，两巨头宣布将同时聚焦服务与低价两大方面。

服务上，淘天为消费者配备了全程价保、购物流程优化、淘宝88VIP无限次退货包运费等一系列举措，让消费者简单买、放心买。京东方面则将普通用户自营免邮门槛从99元降至59元、扩大一键价保支持范围，另还同步推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日等主题活动，进一步强化平台的低价、实惠标签。

低价上，京东部分品类业务小组据称已成立了单独的比价团队对标淘天平台的商品价格，一旦发现友商平台价格更低，就必须进行价格拉齐；还要随时扫描友商平台新品，判断是否引进自家平台。

是考验也是检验

如今的市场环境里，尽管有万般不舍，电商大促也不得不回归到低价与服务本身。直播电商的火花如今已无法成为“低价”的噱头，“消费降级”的走红带起了去繁就简之风，而预售制的取消，或有可能在潮头之下使商家和消费者均能受益，要低价，不要价格战。

浙江艾佳集团电商负责人廖晨认为：“取消预售肯定会影响最终的GMV规模，但现在各大平台已经不再将GMV作为核心诉求，‘低价’‘简单’成为了今年618的核心。”

在过去一年，无论是京东还是淘天，都对自身的业务、组织架构做出了一系列的调整。京东集团CEO许冉也宣称，京东将最大力度投资流量生态、AI技术和服务能力三大领域，并努力使15万以上的中小商家在618期间的GMV同比增超50%，过百万商家数同比增超100%。

淘天方面，阿里巴巴创始人马云和淘天集团CEO吴泳铭都提出，在未来三年的战略周期中，“用户为先”是阿里的战略核心，而在历经几轮高层组织架构的大“换血”后，究竟谁能得到用户，今年的618就是检验成效的最佳时机。